精耕丨“银发族”与“熬夜党”都在养生，大健康品牌怎样精耕消费者需求？

“被疫情偷走的这三年”里，健康成为所有人不得不面对的生活命题。

丁香医生《2022国民健康洞察报告》显示，2021年人们平均存在4.8个健康困扰，算得上“人均亚健康”，其中情绪、身材、皮肤焦虑位列TOP3。

人们对稳住健康的追求也一直在线：从老年人热捧的保健品，到年轻人日常“续命”的护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等功能性食品，「健康」作为一种理念，正在深入渗透在不同代际人群的日常点滴。

伴随《“健康中国2030”规划纲要》、《“十四五”卫生健康标准化工作规划》等系列政策的发布，健康课题持续获得广泛关注，医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，又为健康个护产业的增长提供了技术基础，使得健康产品和服务获得多元化的发展空间。

政策鼓励、消费者关注与技术加持形成合力，投资加速涌入大健康领域，不断催生新的产业机会，诞生了一批“健康新物种”，也让传统品牌再次乘风，赢得高速发展机遇。

不论是传统还是新兴品牌，整个大健康行业都在努力“搞定”这届健康意识突飞猛进的消费者，寻求高增长，而“数字化营销”成为其中重要的加速器。传统大健康品牌希望通过数字化营销与消费者发生更多连接，为自己贴上更年轻新潮的品牌标签；新兴大健康品牌自带数字化基因，想要玩转私域流量、直播等工具借机“上位”，进行人群渠道精耕，提升市场排位。

那么，大健康品牌公认的数字化营销难题有哪些？

各种健康概念令消费者眼花缭乱，如何精准抓住需求，打动消费者？

行业竞争加剧，需要及时推陈出新，怎样抢占新品类，迅速发掘产品创新机会？

线下渠道重要但坪效不足，如何选址铺货，精细运作，让“人货场”运转起来？

营销严控医药保健行业、负面舆情/违禁词等变动，怎样发现潜在的营销风险，及时预警？

针对这些困扰行业与品牌方的问题，基于多年的客户服务经验与成功案例，数说故事重磅推出《2022大健康行业解决方案》，帮助品牌方发现市场品类创新机会，洞察人群差异化需求，挖掘潜力渠道，并及时识别营销风险，实现从人群精耕-产品创新-渠道精耕-风险预警的大健康全链路数据化、场景化智能运营。

No.1

人群精耕——沉淀“用户资产”

谁是大健康的消费大户？数说故事社媒大数据显示，四类人群正在成为新主力：摆烂养生的年轻人、优生优育新一代妈妈、担心“未富先老”的银发族、时尚氪金养生的爱美女性。“养生”不再是中老年专属，年轻群体中，娱乐型、社交型养生正在兴起，“吃最贵的保健品，肝最长的夜”。

当人群越来越细分与圈层化，做好人群研究，找到消费者精准需求也变得日益重要。数说故事大健康人群精耕基于消费者需求洞察及社媒KOL优选，通过以下4大人群研究思路帮助品牌沉淀自己的“用户资产”，挖掘消费者的需求差异，拉动生意新方向：

【定人群】精准圈定目标人群，进行数据获取
【识特征】通过多维标签体系，识别目标人群特征
【找需求】全人群TGI对比，洞察独有特征需求
【促创新】赋能创新和营销，提供应用建议

最美不过夕阳红，健康才从容。以“银发一族”人群洞察为例，他们是关注针灸、中医、人生和面相等健康生活和命理相学的人群；他们对身体部位的反应更为敏感，尤其集中在腰、腿、关节处；而“银发一族”持续被疼痛问题的困扰往往发生在居家和睡觉时；他们大部分因为年老而诱发伤痛，不仅需要就医、医疗手段等强力措施，对多样化的解决方案都有需求。由此在“银发一族”的场景故事中，数说故事从基础特征-痛点分析-场景分析-解决方案以微型报告的研究形式深度剖析这一人群的市场机会。

No.2

创新机会——识别潜力品类

基于前面人群精耕的研究成果可以衍生出一系列创新机会。大健康品牌可以依托数说强大的全网社媒数据能力、主流电商数据能力、O2O平台数据能力和医药文献备案数据能力，实现对品类趋势、消费需求、细分市场洞察、品类受众人群等方面的洞察分析，帮助品牌深入了解和把握大健康行业趋势，洞悉消费需求，为品牌方制定战略方向提供科学的数据依据。

为了更好的让品牌方把握行业趋势动态，数说故事提供了全面覆盖保健食品品类框架，目前按成分分为13个一级品类和56个二级品类，并在此基础上根据行业发展趋势，持续完善和扩建。助力品牌方全面掌握行业趋势动态，识别增长潜力行业，帮助企业调整行业定位和规划。

以保健品为例，数说故事根据保健品一级品类统计了近一年的声量分布和增长指数，从横向来看，品类中增长迅速的是功能性强的维生素/矿物质/钙铁锌硒，一年内的热度始终领跑其他品类；从纵向来看，氨基酸、膳食纤维、碳水化合物等美容养颜的品类受关注度较高，增长潜力大。可见，不仅中老年人在养生，很多“啤酒加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”年轻人也在花钱买健康，排毒养颜的益生菌、美白滋养的氨基酸还有不少增强免疫力的矿物质。

综合品类趋势洞察后，品牌方还可以基于产品多维元素、新品榜单来做趋势分类，通过增长指数与热度指数两个横纵维度对产品元素进行趋势分类，可分为【成熟】、【火热】、【机会】、【观察】等区域，清晰捕捉产品新机会。同时，结合社媒认知、市场表现、消费者反馈，进一步评估趋势机会的可靠性。

以蛋白品类为例，首先发现TOP10蛋白功效上升的功效概念，再从蛋白功效概念TOP3的减肥瘦身、增肌、补蛋白中找到相关的概念产品，并从中总结出热门元素，汇集成知识图谱，辅助蛋白产品灵感创新。

No.3

渠道精耕——锁定优质商圈

面对市场新机遇，药企和大健康品牌方普遍面临“卖去哪？”和“卖给谁？”的问题。在渠道评估与市场分析的问题上，药企可以基于数说故事人-货-场“大地图”锁定目标生活圈，并综合生活圈客流、小区密度、业态分布等多指标快速筛选潜力生活圈。同时，聚焦潜力生活圈客群特征，圈内重点POI分布，为销售拜访与市场分析优选对象和目标。优选潜力商圈后下发至一线进行精准拓展业务，线下实体勘探后，通过移动端即可上报高潜生活圈的勘探记录，最终帮助大健康客户解决优选渠道和精准铺货的问题。

以某医药品牌为例，想要精准拓展上海业务，基于看潜力-看机会-看KPI全景-看目标客群的四大核心能力，实现品牌战略选址，精准铺货及区域精耕。看潜力，基于商圈数据，结合战略地图，分析区域O2O销售数据与热销商品特征，来评估区域销售力；看机会，可基于网点数据筛选出某城市全域基层医疗机构最新地址，方便销售团队快速锁定拜访目标；看KPI全景，查看目标药店当月药品售价及月销售量，以及所在栅格商业潜力评分，判断渠道销售价值；看目标客群，通过商圈可筛选出区域商圈客群特征与消费力水平，从而评估区域客群与药品适配度及价格承受力。