作为初学者结合文档分析每一步的作用先讲清楚概念并附上完美日记和花西子的例子帮助大家理解竞品分析结合完美日记 × 花西子报告一、分析目的没有目的的分析是瞎看先定目标才能决定看什么数据、比哪些维度、得出什么结论。报告里怎么写通过竞品分析细分市场找未满足需求找国货美妆痛点与突破口实现可持续发展。实操方法用一句话写清为了 [解决什么问题]对 [谁] 进行 [哪些维度] 分析得出 [什么结论 / 建议]示例为优化品牌策略对完美日记、花西子进行产品 / 渠道 / 营销 / 用户对比给出差异化定位建议。通过竞品分析细分市场发现美妆市场未满足的需求寻找中国美妆品牌发展的痛点和突破口从而实现品牌的可持续发展。二、竞品选择专业名词直接竞品同品类、同人群、同价格段的直接对手完美日记↔花西子间接竞品同需求但不同品类 / 价格如平价彩妆↔大牌彩妆实操方法按 3 个维度选品类一致 用户重叠 价格接近选 2–3 个最有代表性的即可不要太多三、市场规模看整个行业有多大、增长快不快、哪些细分品类火。作用判断赛道值不值得做找到增长最快的细分机会如蜜粉、唇釉支撑后续策略高端 / 大众、线上 / 线下报告里看什么美妆零售总额、增速高端 vs 大众市场增速细分品类成交额增幅实操方法找权威数据艾瑞咨询、 Euromonitor、券商报告抓 3 个核心市场总量、年增速、热门细分品类中国美妆护肤市场的零售额呈现增长趋势除了2018年增速有所放缓4.18%外近几年的增长率都在10%上下浮动且在2019年增速达到了14.24%整体产业还未进入产业生命周期的成熟期仍存在较大的增长空间和利润空间。细分化妆品的市场可以发现行业内高端市场的增速较快远高于大众市场预计在未来将保持30%的增速增长而在产品类别中蜜粉散粉、彩妆套装唇彩唇蜜唇釉的需求增长较快。从百度指数的波动可以看到完美日记的平均搜索量高于花西子且两者都在双十一活动期间搜索量出现了峰值但在2021年中花西子的搜索量有反超完美日记的趋势而在去年同期完美日记的搜索量均高于花西子这说明相较于完美日记在2021年花西子品牌的关注度有所提升。下图选取了两个品牌在20年双十一前后三个月的淘宝销售数据可以看出完美日记的销售量远高于花西子约为花西子的2-3倍所占市场份额更大然而两者的销售额差距却明显小于销售量的差距这与两者的平均销售产品单价有关花西子的平均销售产品为140元以上约为完美日记的两倍。四、品牌发展历程梳理竞品从成立到现在的关键节点融资、上市、渠道、重大事件。看懂对手怎么长大、靠什么成功、踩过什么坑。作用借鉴成功路径规避对方的风险如烧钱营销、依赖单渠道专业名词DTCDirect-to-Customer品牌直连消费者砍掉中间商IPO首次公开募股上市融资轮次天使轮→A 轮→战略投资→IPO实操方法列时间线成立时间→核心产品→渠道变化→融资 / 上市→关键事件下图为两个品牌的发展历程可以看出其发展时间和历程都较为相似两个品牌都于2017年成立在2019年推出了很多联名产品且在2020年后有在国外开拓市场的计划。唯一不同的是完美日记在发展了两年后就选择了线上线下共同发展的模式而花西子采用了纯电商模式。完美日记近几年来融资活动频繁被资本所看好并于2020年11月实现了IPO上市密集的融资活动给完美日记的“烧钱”运作模式提供了条件能够在还未形成稳定盈利模式时有大量资金支持企业的经营活动。但长远来看若不能在一定时间范围内扭亏为盈失去资本的青睐其将难以维持现在的运营模式。五、产品核心策略分析报告最核心模块1. 产品定位是什么价格、市场层级、主打品、品牌理念作用一眼看清两家差异化在哪实操做对比表填均价、定位、主打品、slogan2. 用户画像专业名词TGI指数越高该人群偏好越强看什么年龄、地域、性别、兴趣、收入作用知道对手的客户是谁你才能找自己的人群缺口实操用百度指数、电商后台、第三方数据拉取从地域分布上看两个品牌的受众面主要集中在东部沿海一带华南区和华东区的潜在顾客较多。花西子的搜索量整体低于完美日记但除了广东省外两者差距并不明显。从年龄分布上来看两个品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层但在低龄层年龄≤19中完美日记的受众面更高一点在中年层中年龄30-39岁花西子的受众面更广。从性别分析中可以看出两个品牌的主要受众群体都是女性占比在50%-60%之间但男性占比也不小达到了40%以上相比于早期关注美妆的大多都是女性的局面现今男性也成了不可忽视的一个顾客群体。从用户的兴趣分布上来看两个品牌的用户都比较关注影视音乐、咨询、教育培训、医疗健康和软件应用可能多为学生、粉丝以及白领因此进行的相应营销活动和产品策划可以从这些方面入手较快与顾客的兴趣进行衔接从而更好地进入市场提高顾客粘度。通过对搜索两个品牌的用户的分析可以发现两个关注两个品牌的用户具有如下特点由于关注两个品牌的顾客多在20-29岁这个年龄区间在20-26岁这个区间与Z世代年龄层重合且两个品牌的主要受众面也是年轻群体下面通过深入研究Z世代消费美妆的人群的特点打造更精准的用户画像。从可支配收入来说Z时代平均可支配收入为4193元/月三分之二以上的人月可支配收入高于3000元高于全国人均月可支配收入2682元的水平2020年这说明对于这个群体而言有购买化妆品的消费能力。同时约有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元这说明对于美妆品而言他们/她们可能在低端、中端市场这个区间消费更多。下图总结了Z世代人群的美妆特性可以看出这一代人具有很大的化妆品需求约有三分之二的人每周化妆频率在3次以上。而引导他们/她们有化妆需求的主要原因是个人的娱乐生活需要这体现除了这一带人日常娱乐中对自己存在外在高要求的特点而将近90%的人群化妆时间在30mins中以内这说明了相对于浓妆当代年轻人更喜欢淡妆。对Z世代的人群了解美妆品的渠道和种草方式进行分析以及对他们/她们购买美妆品的影响因素进行分析可以发现社交、电商和线下商店是Z世代了解美妆品的主要渠道而朋友推荐和网络红人推荐是他们/她们种草一个化妆品的主要方式。产品成分安全性、产品安全性和产品性价比是Z世代进行购买美妆品最看重的因素但他们/她们在购买产品时也给予了品牌口碑、价值观、亲和力、知名度等较大权重这体现了这个群体青睐能符合当下潮流趋势的品牌。从购买渠道上分析电商平台和线下商店仍是Z世代购买美妆护肤品的主要渠道但是各大品牌官网/APP/小程序和社区购物平台也逐渐成为这个群体的购买主渠道这有利于品牌进行好私域流量的管理掌握消费者的需求特点从而更好地引导他们/她们进行消费。综上所述结合对两个品牌的搜索人群的特点以及这个群体的主要搜索人群对于美妆护肤品的消费需求的特点得出以下用户画像3. 盈利模式是什么怎么赚钱、供应链怎么玩专业名词OEM代工生产品牌出方案ODM代工设计 生产品牌贴标DTC 模式直供消费者周转快、响应快作用看懂对手利润从哪来、成本花在哪实操画供应链图生产→渠道→用户完美日记和花西子均采用DTCDirect-To-Customer模式生产上采用OEM和ODM模式以ODM为主由代工厂进行美妆产品的生产和研发再通过各种渠道直接面向消费者进行销售消减了分销商、经销商等节点缩短了供应链长度下图是其供应链模式的简略模型DTC模式为品牌方带来了更快的市场相应速度以及更短的库存周转天数。下图比较了完美日记与其它美妆品牌的库存周转天数可以看出相较于国外的美妆品牌DTC模式为国内的品牌带来了更大的库存周转率。而快速变化的顾客需求、激烈的市场竞争和互联网的飞速发展对美妆品牌提出了新要求产业总体趋势从注重效率到注重响应性上偏移DTC模式给增加响应性带来了可能性未来能有较快响应市场需求的品牌必然能赢得更多的筹码。虽然DTC模式可以使品牌更快地掌握市场需求但重度倚靠OEM模式使品牌难以打造差异化优势大部分技术由代工厂掌控产品千篇一律缺乏核心技术竞争力。据了解完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司仅拥有32个专利而31个是外观研发投入远低于美妆行业研发费率2.5%-3.5%的标准。而花西子的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司一共有35个专利却有23个为外观。可见在美妆技术的研发上两个品牌仍在起步阶段难以和老牌美妆品牌进行竞争目前多数只能以“量”来取胜而“质”上面仍然是发展盲区。不同于传统企业除了缩短了供应链长度以外新型美妆品牌主要以线上发展为主线上销售是他们主要盈利的方式。下图为完美日记的渠道销售模式其主要以线上销售的直营为主但随着时间的增长直营销售额占比减少线下渠道销售额占比增加这与近两年完美日记开始增加各地的线下门店的策略有关未来完美日记的盈利模式可能会向“线上消费线下体验”的新零售模式发展线上收入占比将会近一步减小。此外完美日记也开通了自己的微信商城可以实现不借助第三方电商平台的销售活动从而更好地进行私域流量的管理。下图为花西子的渠道销售模式与完美日记相比花西子没有线下渠道属于纯电商模式。其次花西子在销售上高度依赖李佳琦在2020年的上半年发布的新品中上过李佳琦直播间的新品的月销量均能破万而没在李佳琦直播间进行发布的新品月销量仅为1000左右。花西子的盈利模式较为单一没有实现均匀的全渠道销售渠道风险较大 。4. 支出结构是什么钱花在哪营销 / 研发 / 渠道作用判断对手是否健康高营销低研发 网红风险大实操对比营销费率、研发费率看是否健康完美日记和花西子首要支出都在营销上。就完美日记而言其营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下2020年却增长到了65.20%和同行相比呈现出了较为不健康的支出结构且过度的营销也容易引起消费者的反感降低营销效果同时也占用了企业其它投资的资源不利于品牌长远发展。而在研发上完美日记的母公司逸仙电商在研发上的支出也远小于同行虽然在最近三年中完美日记的研发费率有所提升但还是小于2%。而且据了解完美日记虽然在2020年增加了研发投入6651.2万元但多数还是采取ODM模式没有致力于研发核心技术OEM模式虽然使企业可以快速推出及格线的多元化产品但其产品缺乏独特性可模仿性高消费者大多只是抱着尝新心态购买难以提高这个产品的复购率打造常青产品。而同样身为新生代的美妆品牌花西子也对大多生产研发采取了OEM模式呈现高营销支出、低研发投入的特点。5. 产品结构是什么有哪些品类、SKU 数量、爆款在哪专业名词SKU最小库存单位一个色号算一个 SKU作用找对手短板如完美日记依赖唇妆花西子 SKU 少实操列品类→价格→爆款→SKU 数量下图为完美日记的产品结构主要分为五大类唇妆、底妆、眼妆、卸妆和化妆工具产品的总均价在80元左右标红的部分是天猫旗舰店销量前十的产品。可以看出完美日记的美妆品类较为全面产品较多销量集中在唇妆这一块且主打低端市场。而且对于每一个细分类如口红的小黑钻其色号也比较多约有30个色号每个细分类的眼影盘中也有约10个颜色的选项给顾客较多的选择空间也与品牌的理念“美不设限”相符合。下图为花西子的产品结构图产品的总均价在140元左右主打中端市场标红的品类为天猫旗舰店销量前十的产品虽然产品也涉及到美妆的全品类但相比于完美日记花西子的各细分品类下的产品较少而销量也没有集中在某一品类销量较好的产品都较为平均地分布到了唇妆、底妆、卸妆和眼妆类别中。此外在花西子的产品结构中对于销量较好的口红和蜜粉系列花西子采用了两种不同规格的包装以下称为精装版本和原版精装版本的产品设计上添加了缕雕和浮雕等东方元素比原版溢价20-40元提高了产品单价。相较于完美日记花西子每个细分类下的化妆品可选颜色范围较少如每个品类的口红的颜色约为10到15个眼影盘的可选颜色均在5个以下产品的可选择性较少。下表是对两者产品结构的总结6. 运营策略是什么公域 / 私域、代言人、KOL、直播、联名、促销作用抄可复用打法避风险如依赖头部主播实操按 “渠道 — 内容 — 达人 — 活动” 四栏对比在运营上完美日记和花西子都在较早的时期进行了私域流量的管理不同于传统美妆品牌在公域渠道投放广告、从线下店开始运营的策略两者都选择了从线上入场美妆市场并在各社区和短视频平台如小红书、抖音、B站等注册账号进行营销的模式。完美日记抓住了小红书的红利抓住了主要顾客——年轻女性喜欢在社区分享生活容易被潮人种草化妆品的特点在小红书上快速打响了品牌知名度打造了一个营销神话在短短三年内营业收入快速破十亿。花西子则是迎上了直播的热潮通过与头部主播李佳琦进行合作采取“李佳琦带头安利明星安利/KOL种草顾客UGC社区安利”模式在2019年销量呈现爆发式增长并于2020年在淘宝的成交额超过完美日记达到27.54亿元。下面从代言人和KOL的选择运营特点和运营潜在风险对于两个品牌的运营策略进行分析。1代言人和KOL的选择以下是两个品牌合作过的品牌代言人汇总可以看出在代言方面完美日记细分了美妆的品类采用了在每个品类签约一个代言人的形式进行推广活动在早期主要以当红小生为主艺人大多非一线的腰部艺人但具有较多的话题性这样既可以快速打入粉丝经济市场增加品牌话题度打造一个品类代言的全生命周期也节约了营销成本。完美日记后期选取了更为成熟的女性周迅还有代表青春的女艺人赵露思作为代言人可能与品牌想要沉淀品牌形象有关做品牌升级。此外完美日记还和Troye Sivan进行合作对标国际进一步进行品牌形象升级。相较于完美日记花西子在品牌代言人和品牌大使的选择上更加考虑贴合自身的品牌特色选择与有中国风特色的、具有发展潜力的腰部艺人进行合作打造“东方美学”的形象从而能让品牌形象更加深入人心。而两个品牌在KOL的选择上合作KOL的选择也呈现金字塔结构趋向于主要选择腰部和尾部KOL进行合作以最近30天2021年3到4月两个品牌在淘宝的直播主播进行分析可以发现合作的主播粉丝数大多粉丝数在100万以下腰部和尾部主播较多。而从销售额的贡献上来看两个品牌的销售额前十的主播中有50%的主播粉丝数在100万以下腰部主播对销售额的贡献较大。综上可以看出在代言人和KOL选择上两个品牌都呈现了金字塔结构倾向于主要和腰部艺人和主播合作在降低合作费用的同时最大化营销投入产出比。2运营特点下图总结了完美日记和花西子运营的主要方式可以看出完美日记和花西子都以线上为主采用了基于互联网的新的美妆品牌运营打法迎上了电商和社交网络的热潮其主要特点有快速上新主攻某一细分类化妆品市场以量取胜增加产品成为爆品的概率重营销轻研发流量获取优先策略品牌的发展采用了互联网思维在早期花费大量资金进行品牌营销和拉新首要目标是抢占市场份额成本是次要考虑因素采用OEM模式降低研发成本和产品迭代速度赋予品牌和产品故事增加共情能力以当代年轻人的某个兴趣点如国潮、古风等为切入点通过多元化的联名活动考虑用户的使用场景和需求增加品牌共情能力由点扩面逐步展开营销采用星形渠道营销策略以一个核心渠道为主多渠道共同运营。完美日记在早期以小红书为核心逐步铺开其它渠道的营销而花西子在2019年则主攻直播渠道联手首席推荐管李佳琦推广产品基于金字塔结构的艺人、KOL选择。多与符合品牌形象的、大众好感度高的腰部艺人、KOL合作增加话题度的同时压缩了营销成本公域获客私域管理玩转社交安利模式逐步深化顾客的社交关系网络。两个品牌都通过大量的营销活动增加了品牌关注度再通过礼品、红包等形式把公域获取的流量往私域引流通过微信群、小程序、微信商城等形式进行后期顾客的管理并深入顾客的社交圈打造更广阔的私域网络增加顾客粘度采用DTC模式缩短供应链长度增加溢价空间以及产品的响应性快速了解市场需求。DTC模式减少了中间渠道的分销商、经销商等节点直接由品牌对接顾客从而可以更好的掌握市场动向而中间商的减少也使品牌有了更大的压缩成本、增加利润的空间重线上渠道轻线下渠道。完美日记和花西子都以电商起家虽然完美日记后期开始在线下铺店但销售渠道还是以线上为主而新的消费趋势也让线上营销更容易达成病毒效应短时间内快速增加销量和品牌知名度。3运营风险采用创新型美妆品牌运营思维的完美日记和花西子赚取了更多流量销售额也以惊人的速率增长然而还是难逃网红标签想要沉淀品牌营造常青的口碑以可持续的方式发展仍有很长的路要走。就目前而言其运营存在的风险有品牌和产品的高度可替代性。由于缺乏核心研发技术其研发主要依靠代工厂产品缺乏独特性千篇一律且快速上新的模式加快了产品迭代的速度难以留下常青的口碑产品。随着近几年入场美妆市场的中国品牌增多如橘朵、colorkey、滋色等没有核心技术的美妆市场的蛋糕日益缩小缺乏差异化的品牌在白热化的美妆赛道上难以保持长期优势。“烧钱”运营模式难以可持续发展短期内难以实现盈利2020年完美日记到达了52.23亿元的营业收入营业利润却为-26.68亿元过高的营销费率比、管理费用和产品定价的平价策略造成了实现盈利的障碍花式的营销方式虽然在短期内能增加品牌的知名度打造一批顾客基础但也使企业陷入了亏损境地而且需要不断地融资有大量资金注入才能维持运营。以完美日记为例其产品的定位市场为低端市场产品单价不高在溢价空间较小的情况下又支出了高额的营销费用势必造成亏损的局面。而花西子的产品定价虽然高于完美日记却也在多个渠道投入了大量的营销费用而且其支出给头部主播的费用占比也很高难以长期维持现有盈利模式。而一旦资金链断裂“烧钱”模式必然中断品牌将不可持续发展。如何在降低营销投入的同时让大众不忘记自己的产品增加投入产出比是新生代美妆品牌遇到的一个难题。品牌管理库存的压力DTC模式减去了分销商、经销商等环节虽然缩短了供应链的长度但也将库存管理的压力转移到了品牌方上。而多样化、小批量的顾客需求促使品牌不得不推出更多的SKU更加加剧了库存管理难度。如何在多变的市场上确定合适的库存进行精准的预测保持健康的库存周转天数减少慢动库存占比成了一个难题。难以沉淀品牌形象完美日记和花西子都是以线上平台起家通过高频率的营销活动来增加知名度从成立之初就被贴上了“网红”标签。快文化、亚文化的发展给了两个品牌开辟市场的机遇但也在快节奏中难以做品牌沉淀快速迭代的产品难以摆脱“平价”“大牌平替”“质量不硬核”等标签而停下现有模式慢下来做科研又面临着被大众遗忘的风险研发产品和技术的时间成本增大。日益增长的社交营销成本完美日记以小红书进行重点营销时小红书还没有形成主流社区分享APP其营销成本较低而花西子初入直播渠道时直播还没形成现在的规模渠道营销支出较少。而随着互联网的发展、竞争者的入场和各社区平台的成长各平台的营销费用水涨船高。以小红书为例其月均活跃人数以达到1.17亿逐步成为主流社区平台推广费用也大大增长而KOL、KOC、主播的合作费用也日益增高给高度依赖营销来增加流量的新型美妆品牌带来了压力。六、产品外观分析对比包装设计、风格、颜值、溢价点。作用包装是无声销售国风 / 简约 / 高级感直接影响定价。实操拍产品图→总结风格→看是否贴合用户审美→看能否溢价下图为完美日记产品包装设计图结合了欧美时尚风和亚洲元素以简约、复古为主同时也通过打造IP增加了包装的独特性满足主要顾客——20-30岁的年轻学生或者白领的审美需求。下图为花西子的产品设计图以深青色为主添加了如浮雕、缕雕等东方元素产品外观特色鲜明印象深刻迎合近几年的国潮风主攻喜欢国风的年轻群体。而且品牌也经常迎合传统节日推出相应的礼盒在包装上不仅刺激了喜欢国风的群体的需求也增加了品牌话题度引导其它从众心理的人群进行购买。七、SWOT 分析专业名词S优势我比对手强在哪W劣势我哪里弱O机会市场给的红利T威胁外部风险为什么要有这一步把前面所有信息浓缩成战略判断。作用快速给老板 / 客户展示核心结论直接导出下一步动作实操每点写 3–5 条不空话、用数据支撑下图为完美日记的SWOT分析下图为花西子的SWOT分析八、结论与建议是什么基于前面所有分析给出可落地的打法。为什么要有这一步分析不落地 白做必须从 “是什么” 到 “怎么做”。作用指导产品、定价、渠道、营销形成闭环目的→分析→结论→行动报告示例完美日记控营销、加研发、提单价、扩底妆花西子扩 SKU、降主播依赖、加线下、拓眼影实操按品牌分别写优势延续 劣势改进 机会抓住 威胁规避通过对于完美日记和花西子的竞品分析可以发现目前中国的美妆领域仍然是一个高速增长的市场企业仍然有较大的发展空间。值得注意的是对于如眉笔、睫毛膏等两个品牌都结合了不同的顾客需求细化了产品分类推出了不同的产品如花西子的睫毛膏分为纤细款、纤长款和千丝款未来美妆的发展需要着重细分市场满足顾客的个性化需求把每个品类做的更加细致做到产品多元化。对于完美日记而言其品牌在进行转型想要沉淀品牌形象去掉“大牌平替”标签打造属于自己的风格。结合未来美妆市场的预测高端美妆市场将会有较大的增长空间完美日记应该重视这个细分市场的发展。在设计阶段需要投入更多的研发成本掌握核心美妆技术降低产品的可替代性通过独特的技术打造差异化产品摆脱“平替”标签实现品牌升级就营销上完美日记应该找准合适的品牌形象通过联名打造产品故事来深化品牌特色并可以考虑把这些产品背后的故事串联打造一个产品故事生态链形成闭环。此外需要严格控制营销成本优化渠道营销方案减少营销的量增加营销的质把握市场动向采用二八原则集中主攻某些渠道而不是各渠道均匀投资而在美妆品类的设计和运营上需要增加除了唇妆外的产品的受众度结合美妆市场发展的趋势增加在底妆和眼妆产品的投资不要让销售额高度依赖于唇妆在包装设计和定价上建议推出的新品可以提高包装的颜值通过精致的包装在消费者可接受的溢价范围内逐步提高单价在库存管理上适当增加信息技术的投资引入更加智能的WMS、TMS等系统降低库存管理的复杂度为公司的多样化SKU的策略提供支持。对于花西子而言需要继续保持品牌的东方美学特色此外还需考虑以下方面在研发上增大研发投入掌握核心美妆技术增加产品的不可替代性降低对代工厂的依赖性在产品品类扩充方面可以考虑打入目前销量还不是很理想的眼影市场通过推出中国风色系的眼影结合精致的包装和唯美的故事攻入市场在SKU扩充上为了适应现在顾客需求个性化、多元化的特征需要扩充每个品类下的SKU种类提供更多的色号的选择在渠道方面其一需要扩展盈利模式促进多渠道销售的均匀发展减少对于李佳琦的依赖具体做法可以通过与其它艺人和KOL合作增加品牌曝光度推出高质量的联名活动等并适时进行其它渠道的促销活动增加顾客的购买欲摆脱对头部主播的依赖其二需要重视线下店的发展在消费习惯升级的今天应该注意新的消费趋势如新零售等及时调整企业战略在营销上严格控制营销成本通过精细的数据分析选取合适的营销渠道和营销方案不要面面俱到而是要努力提升营销的效果以质取胜。九、这份报告为什么这么写从大到小市场→品牌→产品→用户→运营→结论从事实到观点先放数据再给判断对比贯穿所有维度都用表格 / 对比一目了然商业闭环从目的出发最后回到可执行策略