CEO必会之需求分析CEO必会之需求分析找到那个真正值得解决的问题前言创业最悲剧的结果不是失败是毫无意义话术升级各位好今天我们来聊一个所有创业者的第一课需求分析。大家先来思考一个问题出来创业最最最悲剧的结果是什么是方向没选对团队人心不齐是把项目做成了一个小生意都不是。最悲剧的结果是你非常非常努力但是毫无意义。无数的公司无数日夜殚精竭力耗尽人力物力带着团队每天起早贪黑最后发现原来解决了一个不够重要的问题甚至说做了一个没人要的产品。这才是每个创业者要努力避免的最悲剧的结果。当然这是最差的情况。如果需求分析做不到位还会有一些其他的结果比如创业早期以为是一个很大的项目做着做着发现原来只能做成一个小生意。再比如很多项目创业机会很好团队也靠谱但在铺渠道、打磨商业模式、设计产品时执行效率一直很低团队有很多分歧。分析原因到最后发现是最初的用户需求分析没有做扎实一些基本的用户分解工作都没做。很多创业者从来没认真分析过自己创业要解决的问题没拆解没细分没判断没定量。所以在内测课时我强调过一句话管理一家创业公司商业模式不是我们的第一工作需求分析才是。希望大家把这个工作做扎实。课堂金句需求分析做得好后面创业才高效。一、两个预热思考题话术升级在正式开始之前先给大家两个思考题你可以带着问题来学习第一个思考题如果让你认真描述一下你的产品解决的问题你会怎么描述呢可以参考一个简单的模板我解决的是______用户的______问题具体的场景是这样的______看看能不能描述清楚。重点是边界问题比如反过来问哪些群体和场景明显不是你要解决的问题你能描述清楚吗第二个思考题市场上有多少个这样的用户你测算过么你的思考过程和答案是什么这个数字以及未来一段时间的潜在增长就是你项目最大最大的分母。你只能吃掉其中的1%、10%最多50%-60%。所以这个数字你是怎么分析的希望大家带着这两个问题来进行今天的学习。二、为什么要研究需求——那些乍一听很牛一分析有硬伤的项目话术升级先来理解一下研究用户和需求对于创业的意义。看几个例子有个同学说我想做一个AI智能闹钟通过人工智能算法根据我的日常习惯和行为数据帮我用人工智能的方式提醒日程、提醒我喝水、起床、休息。这对于传统闹铃是一个颠覆性的创新。再比如有个同学说我想做一个智能电子飞镖靶通过电子感应和蓝牙射完飞镖以后自动传到手机APP上还可以多人竞赛。再比如有一个同学说我想做一个在家健身的设备租赁通过租赁跑步机的形式帮助年轻人在家健身解决城市年轻人想健身但坚持不了的问题。这些项目都有一个共同特点听起来都是很不错的点子但是认真探讨会发现都有问题。没有产品分析能力的人乍一听都挺好。但是一分析都有硬伤。乍一听项目很牛逼仔细一看没解决什么具体的问题如何看乍一听很多人需要仔细一拆其实目标用户非常少如何拆乍一听项目非常大仔细一算市场天花板小得可怕如何算这背后其实就是一套从0到1的新业务操盘能力。如果你的业务需要创新需要设计一个新的产品/服务那么你的团队需要具备这种能力。如果找不到一个很厉害的操盘手/合伙人那么你得自己具备。举几个例子有个同学做了一个短视频学英语的APP留存一直很差单元模型更不行了一直在调整功能和玩法。背后是什么调研发现其实是用户定位没有思考清楚。有个同学做美妆产品在快手投放主播直播售卖投放ROI一直很差一直在换投放代理思考投放策略。大家猜一下最后发现了什么他一直想做“自然美”的化妆产品就是那种画上去特别淡的女妆。后来发现原来投放锁定的县城以下的下沉市场跟一线城市不一样女孩子化妆就是要被看出来要靓丽要好看多数女孩都需要明显妆容不需要那种化了看不出来的产品。大家发现了么很多问题看上去是增长的问题、商业模式的问题但很多时候其实是用户需求理解不到位。所以我们说需求分析是原点。你的业务到底解决了用户什么问题你对这个问题理解得越透所有的数据都会更好。课堂金句不要在沙漠里种地不要在麦田里钓鱼。三、需求分析四步法拆、推、评、算话术升级好下面我们开始训练需求分析能力。我给大家一套需求分析四步法从易到难依次推进步骤核心工作要解决的问题拆拆解用户需求用户是谁怎么细分推推演使用场景在什么场景下遇到问题评评估需求可行性这个需求有多痛多普遍算估算市场大小市场天花板有多高掌握这些能力可以大幅提升你的需求分析水平。下面我们逐一展开。第一步拆——认真拆解用户需求话术升级我们先来一起分析一个案例。这是来自一个同学愿意公开的作业他想做的是宠物即时医疗服务APP。项目背景很多宠物主人在宠物突然生病时会很焦虑尤其是深夜或周末宠物医院不开门不知道该不该去医院、该吃什么药、该注意什么。他们希望能有一个24小时在线的宠物医生可以即时咨询。用户/需求说明用户20-35岁在城市养宠物的年轻人尤其是养猫、养狗的新手主人。需求宠物突发小毛病时能快速获得专业指导判断是否需要去医院以及在家如何应急处理。解决方案说明提供24小时在线兽医咨询服务用户可文字、图片、视频咨询。建立宠物健康档案记录病史、疫苗、驱虫等信息。接入同城宠物医院需要时可快速预约。今天我们抛开商业模式、增长不说思考一个更早期的问题这个项目对用户的分析质量够么你可以认真看两遍这个项目策划有没有什么奇怪的地方下面我们来复现一下推演的过程首先可以把潜在目标用户分为两大类养宠物的人和不养宠物的人。不养宠物的肯定不是目标pass。那养宠物的用户有几种类型呢第一类资深宠物主人。他们养宠物多年自己就有经验家里常备常用药宠物小毛病自己能处理。这类人需要这个APP吗可能不需要。第二类新手宠物主人。他们刚养宠物不久遇到问题容易焦虑确实需要专业指导。但还可以再细分“科学喂养型”会主动学习养宠知识关注宠物健康遇到问题会上网查、问朋友。APP对他们有价值但能否替代他们的现有方案“随缘喂养型”宠物没生病时不管生病了才着急。他们可能会用但能否在关键时刻想到这个APP再往下想什么场景下最需要工作日白天宠物医院开门可能直接去医院了。深夜/周末宠物医院不开门这时候最焦虑最需要即时指导。但这里又有个问题深夜宠物出问题主人有多大概率第一时间想到打开一个APP而不是去百度、去朋友圈求助大家理解我的拆解过程了么这就是我说的很多方案乍一看很棒但是用户是完全不同的类型啊。如果我们真的认真拆解一下具体的用户细分就会发现真正疼的用户可能远远低于我们的预期。这种例子还是挺多的。比如有个同学说我们创业做的是酒店智能管家帮助酒店做智能化运营。我可以抓取每个住客、每个房间所发生的日常事件数据从而进行业务数据分析帮助酒店运营层进行精细化管理并提供数据支持。国内酒店有大概30-50万家的规模大概有千万级的房间数量有着巨大的市场需求。好大家停下来认真想一想这个预判有什么问题吗创业者在作业最后做了认真复盘多数酒店对运营没那么高的要求只关注有没有住客不需要精细化运营。关注运营的酒店也有三大类设计酒店业主和酒店管理公司两层主管互相推诿谈不下来。外资酒店比较难推如果要把整个产品的部署推到全球中国决策层决策不了。高端酒店不好推他们有自己的运营能力不需要第三方来支持。最后总结了一句话高端的有需求不好推而低端的好推但需求弱并不在乎我们的核心能力。这次创业表面看是对于目标客户群的定位不清晰背后还是缺乏对酒店行业的深度认知。这些项目都有一个共同的缺陷叫做没有细分用户。拆的核心是什么是CEO要努力去培养好的用户视角不能主观臆测泛泛而谈。我的用户就是“所有健身用户”“所有酒店”“所有家庭”这个没有意义。因为是产品经理出身我甚至有一个很极端的观点不谈目标用户就不要谈做创业项目。如果你连用户是谁他们具体遇到什么问题都谈不清楚我相信你后面所有决策质量都不会太高。怎么提升呢核心就给大家两个建议第一个建议你要反复提醒自己你想提供什么并不重要重要的是用户想解决什么具体的问题。创业要务实要实事求是。需求分析其实就是在分析市场上的客观事实需求分析要极度客观作为创业者你只能去发现事实而不能去创造事实。需求不是创始人的情怀不是形式上的创新不是某一两个人的观点。比如下面这些都不是足够好的需求你认为用户需要的CEO需要的团队需要的脱离场景的碍于面子说的已经被满足的用户口述的一时新鲜感的所以希望大家先忘掉你的主观美好设想。见到投资人不要总说“我想做一个多么厉害的服务”而是多站在用户的角度讲一讲你究竟解决了什么客观的问题。第二个建议用户从来都不是铁板一块你可以切开试试看。具体怎么切呢其实就是持续去思考到底谁是我的目标用户他们的问题是统一的吗然后持续问自己哪些用户其实不是如果你实在不知道该怎么切可以参考一个用户画像分解工具从这几个维度去切人类属性标签性别、年龄、学历、婚否、家庭情况用户客观标签位置、收入、消费水平用户认知类型重度/中度/轻度用户、小白/兴趣/爱好者/专家更多实际限制拥有某些物理条件、拥有某些日常习惯、拥有支付能力、拥有交通工具、是否有使用条件课堂金句如果你总想服务所有人大概率只能做个平庸的产品。拆到什么时候为止肯定不是无限细化。时刻记得需求分析的价值要么是为了证伪要么是为了足够高效。如果拆成多类需求需求不一致甚至矛盾你就很难兼容必须要取舍了。典型案例洗头机在不同场景下的需求矛盾。如果拆得不够细不够具体和疼就很难做营销和销售商业效率很低。第二步推——推演用户使用场景话术升级拆完了用户接下来要推演场景。我一个朋友发现日本有人在研发洗头机觉得这是个新机会于是开始琢磨大家经常有公共场合洗头的需求理发店也有降本增效的需求能不能做一个洗头机应用市场很广阔理发店、商场、飞机场、火车站、办公楼、社区等等。于是开始研发花了一年多时间花了200多万做了原型机。他开发了智能识别头发、推荐洗发水、座椅按摩、洗发模式定制等功能。而且他还正在升级设备想在正式发布之前叠加第二个版本的功能比如自动买保险、播报新闻、头皮按摩、语音控制调整水温、健康档案等等。问题来了大家觉得这个创业思路有什么奇怪的地方吗如果你是用户在商场和理发店你使用这个机器心里的顾虑是什么是一样的吗我们来推演一下两个场景场景用户顾虑商场隐私被围观、安全、卫生、洗头时间理发店卫生、舒适、温度、省事儿、专业在商场大家最担心的是隐私问题不能像按摩椅一样我躺在那洗头被一群人围观吧。如果是无人值守的话安全和卫生也是大问题。但是在理发店因为有理发师在旁边隐私和安全的优先级就会低很多大家会更关心舒适、省事儿和专业。大家懂这个案例我想说什么了吗需求分析不只是用户细分场景也是必要的条件。大家要有能力推演真实用户在真实场景下的使用过程。如何提升我想先跟大家对齐一下学习的姿势。“需求”这个话题市场上各种纷繁复杂的概念、名词有很多。我们要努力回归到问题本身来讨论避免在一些概念上纠缠。比如谈到需求大家总会说痛点、痒点、爽点、卖点、付费点。还有很多名词强需求、弱需求、真需求、假需求、伪需求、刚性需求、软性需求。这一堆名词里除了“刚性需求”在经济学中有一个基本定义其余的都很难简单解释清楚。做课越多我发现一个问题多数时候越基础的问题往往越重要。重点来了其实就是回答三个关键问题用户/客户C他们到底是谁你是怎么细分他们的场景S在哪些场景下他们会遭遇问题描述一下场景。问题P他们会遭遇哪些具体的问题大到足够支撑一个创业项目了吗这就是我们反复说的“需求分析三要素”用户、场景、问题。有时候我们说需求分析很难产品战略很难其实本质就是造一个句而已细分用户在场景下遇到了真实问题希望你听到这里可以抛开所有的主观设想直接回答这一组客观问题。用户场景问题越具体越好。甚至如果你的业务锁定不同类型的目标用户也可以切成不同的几条来回答。课堂金句不要你以为要客户以为。第三步评——定性评估需求可行性话术升级当我们拆解了用户也能推演出场景和问题下一步可以开始做定性评估了。先来看一个真实的例子有个创业者想做宠物医院平台类似大众点评的宠物版帮宠物主人找附近的宠物医院、看评价、预约、问诊。团队花了很大精力做产品、做运营但上线后活跃度一直很差。影响这个平台活跃度的用户侧早期最大的挑战是什么如果认真思考你就会发现答案是频次太低导致留存会极差。我们假设一个好的情况即便你的流量操盘和裂变操盘能力很强有能力把用户获取、激活但帮宠物找医院是一个以年为单位的事情啊你怎么让他们保持活跃呢频次低就会带来一系列的问题留存差用户不愿意注册安装很难持续沟通建立品牌。我15、16年在美团那时候各种O2O服务爆炸各种上门服务试水其中80%的项目最后失败总结都是一句话频次低无法支撑一个独立的大公司。这也是美团为什么厉害的原因一直在用“高频打低频”的策略抓住了“吃”这个几乎最高频的场景入口后面再做什么KTV、聚会、宠物、婚庆都很顺利。再来看一个例子有一个项目做的是48小时从荷兰牧场到家的鲜奶服务2年时间投入1500万最终留存2000左右长期订户项目最后失败。20人团队整整花了一年时间定牧场、定工厂、定标准、定流程改善细节却没有花时间找几个人拿几箱荷兰鲜奶去社区测试消费者购买意愿的强弱去验证目标人群的准确性去验证产品是不可或缺的需求还是锦上添花的需求。最后他总结了一句话这个需求不够强。对于荷兰牧场的鲜奶并不是非要不可对于价格较高的鲜奶大家普遍不愿意付费。这就是需求的刚性不够。如何定性评估一个需求的好坏给大家一个分析工具叫做“需求三角”。任何一个需求都有三个维度普遍性、频次、刚性。维度含义普遍性目标用户里有多少细分用户真的有这个需求频次发生问题/使用产品的频次一生/年/月/周/日/时刚性可用可不用免费才用还是付费也非用不可通过这三个维度对一个需求进行打分可以快速完成定性或者一定程度的区间定量进而分析项目有没有什么大问题。很多时候我们说的“伪需求”背后其实就是在说看似有这种需求但其实经不起这三个维度的考验交叉打分就很弱。看似是好需求实则是频次很低刚性很弱。有些同学可能会问怎么打分百分制吗还是高中低我很难给你一个明确的答案因为大家的项目不太一样。核心要抓住一句话叫做同行比较。任何一个项目没法孤立看好坏更多是在同类模式中相互比较看。你看这一系列的消费品、电商、企业服务你看这个频次低留存做不起来另一个品类就行或者说你看这个需求很窄获客成本会很高而另一个普遍性高获客成本会低很多。当你有多个创业项目时当你想和竞争对手比较时当你在上一步拆成了几个独立的用户场景需要选择时可以尝试用这个三维模型打个分就可以基本排出好坏优劣了。回到我们刚开始的例子AI智能闹钟如果服务大众闹钟用户普遍性很高频次很高但刚性不强——定时起床普通闹钟够用了。如果服务商旅用户或对日程管理极其严格的专家用户频次低一些刚性强了很多但普遍性极低——你身边100个朋友里有几个这样的人反过来想你看现在所有做起来的业务从BAT、美团、滴滴这种互联网公司再到名创优品、便利蜂、海底捞这种线下连锁还有完美日记、元气森林这种消费品都是有一个正向答案的。最后补充一个分析框架按照“是不是刚需”和“是不是高频”可以分成四个象限高频低频刚需兵家必争之地入口级机会如搜索、社交市场主流做好每一单如婚礼、买房非刚需价值较低尽量避免价值极低极力避免高频刚需是最好的是兵家必争之地有可能做成入口级的机会。标准的做法是低价甚至免费提供服务把用户圈进来然后通过高频带低频来实现变现。低频刚需才是市场上的主流比如婚礼服务、婚纱照、买车、买房、咨询服务。这样的行业最重要的就是做好每一单生意而且每一单都要有比较好的利润同时形成好的口碑。至于非刚需的情况无论高不高频价值都很低要极力避免。课堂金句需求抓不住创业绝对输。第四步算——定量估算市场大小话术升级讲完了拆解、推演和评估下面进入最后一步也是最难的一步估算。我们还是从例子开始。在课程教研时我们访谈了不少创业者有个创业者分享了一个故事细节他说我之前一直和团队相信这个事情能做得很大能做得很牛。创业之后折腾了两年时间一直都在起早贪黑拼命解决各种问题7×24忙碌每时每刻都在焦虑身心俱惫。然后突然有一天当我认真计算完市场天花板我就知道我终于可以闭眼就休息会了。这就是创业早期的预判选择题没有做把它当成了解答题来做。一旦发现原来选项都不对的时候这个业务可能就必须要停下来转型了。这种例子在大家的学习中我们发现了很多有个同学在做医美SaaS计算发现全国有1万家整形美容医院假设每年收费1万元总共1亿的市场天花板。壁垒不高的情况下做10%渗透率也就是年营收1000万的业务。这种业务估值怎么做投资人怎么投再比如刚才提到的智能飞镖项目认真测算之后发现全国总市场最多几千万而且客单价很低智能化的占有率不会很高项目光研发成本就几百万还值得做吗关于业务天花板其实有两个不同的视角一个是业务视角用来指导决策做大的业务判断这个要尽量理性、清晰建议适当保守。还有一个是融资视角这个更难要适当包装要符合专业投资人的审美和话语体系。今天篇幅有限我们就简单讲讲业务视角的天花板该怎么理解。先对齐一个思路在业务视角我们一定不要骗自己。我们估算天花板的目的不是要夸大和吹嘘而是要确定一个保守的、让企业有信心实现的潜在市场规模。但是创业者或产品经理经常会过度乐观喜欢高估潜在的市场规模。融资时可以给VC适当包装但做业务不要忽悠自己。关于市场规模有三个最基本的概念TAM、SAM、SOM。概念英文含义TAMTotal Available Market总潜在市场你希望产品未来覆盖的消费人群规模SAMServed Addressable Market可服务市场你的产品真正可以覆盖的人群SOMServiceable and Obtainable Market可获得的服务市场你实际可以抢到的份额简单解释一下TAM是最大的一个市场是你所有目标用户的范围是你可以覆盖最大的人群。SAM是你的产品真正可以服务的市场受限于你的商业模式。比如有些业务只能服务线上只能服务抖音渠道只能服务四线城市以下的单体酒店。商业模式的边界就在这这个就是你真正可以服务的市场。SOM是你这家公司最后能抢到的市场份额。考虑到竞争、政策和地区物理限制你可能只能切掉一块蛋糕这个是你未来极限可以获得的部分。大家能理解这三个概念的含义么举个例子我是做办公室货架业务主要卖零食饮料。TAM中国白领在办公场景下的零食饮料消耗假设2000亿/年。SAM中国白领能用“办公货架”满足的假设50亿。SOM你能做到的市场份额考虑到竞争、地区、文化、政策等假设5亿元。这就是为什么很多人在BP里面写“我的市场有千亿”有多大有多大但是最后一路算下来公司能做的空间却小得可怜。在创业中我们最需要研究的“市场天花板”就是第二个SAM——这个行业最高能到的极限天花板。而我们今天讲的需求决定了第一层TAM的大小。就像刚才例子里讲的那个算完天花板就洗洗睡的故事当测算完了第一层切完了细分用户和毛利发现都不大的时候第二层第三层还要再切两刀这个事情还怎么做所以这个需求定量就是你这个业务最大最大的分母。如果连它都不大可能就别做了。再看深一步这三种算法对应到五步法有什么规律么概念对应五步法含义TAM需求你评估的业务空间极限能达到的大小SAM商业模式细化到理性可行真实的市场规模SOM壁垒通过竞争和壁垒打造最终达到的市场占有率这么一看是不是就全部可以理解了课堂金句需求乃商业本质无需求不创业。四、需求分析的六个段位——你在哪一层话术升级讲完了四步法我们来总结一下需求分析的六个段位。你可以对照一下自己现在在哪一层。段位核心问题一句话总结L1 泛泛而谈缺拆用户分解只谈解决方案只谈初心概念想服务所有人L2 会拆用户缺推需求描述用户需求矛盾脱离使用场景脱离已有产品L3 会完整描述缺评定性评估缺普遍性判断缺频次判断缺疼度判断L4 会定性缺算估算空间缺少基准值不懂估算用户规模不懂估算天花板L5 会定量缺动态推演缺行业渗透率预判缺供需变化预判L6 会动态评估预判变化能动态评估需求的演变从简单到复杂从定性到定量从自信到自律从迷茫到笃定这就是修炼的过程我认为我的人群是大的所以我拆一拆→ 简单的拆证伪我认为我的场景是真的所以我推一推→ 进阶的推不疼我认为我的需求是疼的所以我评一评→ 复杂的评取舍我认为我的市场是巨大的所以我算一算→ 高阶的算定量课堂金句需求分析是1后面都是0。五、课程总结话术升级最后我们来回顾一下今天的内容。步骤核心工作关键问题输出拆拆解用户用户是谁怎么细分用户画像、细分群体推推演场景什么场景下遇到问题场景描述、使用流程评评估需求多普遍多频次多刚性需求三角打分算估算市场市场天花板多高TAM、SAM、SOM记住三句话第一句需求是创业的原点。要努力去理解它理解清楚可以大幅提升你各个节点的执行效率。第二句需求分析的四个基本工作拆、推、评、算从易到难依次推进希望大家认真学习。第三句**理解需求分析和商业逻辑